REFASHIONING CHIEFTAINCY IN GHANA: FESTIVAL DRESS, CORPORATE SPONSORSHIP AND NEW LOGICS OF VALUE

Chaque année au Ghana, des festivals célèbrent les moissons et commémorent l'autorité politique des chefs locaux. Des entreprises multinationales comme Guinness, MTN ou Vodafone parrainent aujourd'hui la quasi-totalité des aspects de la production de ces festivals. Cette participation a transformé les festivals en lieux saturés d'images de marchandises et marques commerciales. Tandis que certains chefs soutiennent la participation des entreprises, d'autres déplorent ce parrainage qu'ils perçoivent comme une menace au contrôle des chefs sur les festivals. Pour maintenir l'ordre et participer aux discours sur la légitimité culturelle et politique, les chefs utilisent comme moyen critique la tenue vestimentaire : ils habillent les membres de leur entourage tantôt de tee-shirts au logo de l'entreprise, tantôt de tee-shirts à l'effigie du chef. Pendant les festivals, les chefs orchestrent des pratiques incarnées pour revendiquer à nouveau leur autorité politique sur la base de la noblesse de leur lignage ou leur participation aux réseaux économiques mondiaux. À travers l'exploration de pratiques vestimentaires contemporaines, l'auteur soutient que ce qui est en jeu dans les festivals parrainés par les entreprises est l’émergence d'une nouvelle logique de la valeur qui pousse les personnes à réévaluer les relations sociales et économiques qui sous-tendent la production du pouvoir politique au Ghana.