L'impact de la personnalité de la marque sur la relation à la marque dans les services

Ce papier étudie le lien entre la personnalité de la marque et la relation à la marque dans un contexte de services. Un modèle de recherche est proposé, reliant la personnalité de la marque indicateurs de la qualité de la relation qui sont la crédibilité de la congruence marque-consommateur, la satisfaction cumulée et la fidélité à la marque. Le modèle est testé à l'aide d'une étude quantitative (n 1188) auprès des clients d'une marque-enseigne de distribution d'articles sportifs. Les résultats montrent notamment que le caractère « Compétent » est la dimension de personnalité ayant le plus fort impact sur la crédibilité de la marque, et en retour sur la satisfaction et la fidélité des clients. Le caractère « Innovant » a également un impact important sur la congruence et sur la fidélité. Finalement, la congruence et la crédibilité occupent une place centra- le comme médiateurs des liens entre les différentes variables.